說起日本品牌，你聯想到的是什麼呢？

化妝品、電鍋、保溫杯、食品、動漫、時尚而内容精彩的日劇、春季爛漫的櫻花、極致的日式服務、先進的醫療水平……

這個清單可能很長。而且，能夠掰着手指如數家珍的中國人，已經不限於沿海大城市了，在中國内地的武漢、成都、重慶這些新一線城市，日本品牌在消費者心目中同樣名列前茅！

去年12月，日本貿易振興機構公佈了一個調查，【中國の消費者の日本製品等意識調査（針對中國消費者的日本產品意識調查）】，結果顯示，自從2013年調查開始後，日本第一次榮登品牌分類中「安全安心」專案的寶座，而且還連續6年蟬聯「服務優良」、「文明禮儀」、「愛護環境」三個專案的冠軍，連續2年成爲「今後想去旅行的國家」的第1名！該調查中，購買過日本食品的受訪者佔了總數的67.5%，爲歷屆最高。

這一現象和日本政府放開旅遊政策有極大的關係。據日本觀光廳統計，2018年訪問日本的中國人多達838萬人，穩居第一，並且平均每人的消費金額是22.4萬日元（約1.4萬人民幣）。越是走進日本旅遊，中國人對日本的認同感越強，這既有中日文化相近的歷史淵源，也因爲日本對於財富增長中的中國人是一個容易滿足消費慾的國家。據介紹，上海的日本領事館曾在一天内發放過2萬張赴日觀光簽證！日本遊之火爆可見一斑。

日本觀光廳的統計：2018年中國訪日人數達到838萬，比去年增加了13.9%。

日本觀光熱帶來的直接效果就是，在中國，本身口碑不錯的日本品牌，在這一兩年躥紅速度驚人。包括以前對日本比較排斥的老一輩中國人，也開始心安理得地用起了「日貨」，如果身體有點毛病而經濟條件又允許，也樂於讓家人安排赴日體檢，體驗一把被當成「上帝」的感覺。中國年輕人當中日本品牌的冬粉比例就更高了，他們去日本旅遊時一路買買買，回國後繼續操作在跨境電商平台上買買買，被稱爲「撥草」。而對於最具有經濟實力的中國中年人，因爲地理位置近以及日元匯率低，日本還意味着是配置海外資產的一個優質候選。

從2010年到現在，在中國海淘市場被賣成爆款的日本產品，以及這些日本產品的特點。

有一個現象很能說明日本品牌的外溢效果。筆者的一個好友看到網上介紹的一款日本研發的美顏器，於是來問，這款產品在日本是否有名？結果筆者一查，發現生產廠家是一家道地的廣東企業，於2014年在東京設立了日本法人，高薪聘請日本著名化妝品公司的技術人員聯合開發。當然產品有一定來自日本的技術，但從製造到品質是不折不扣的Made in China。

客觀地說，這種商業模式有其合理性，而且，對於中日雙方，這種合作也開啓了雙贏的良性循環，其中最典型的案例就是「名創優品」的橫空出世。但是，這類產品在宣傳時只突出日本研發就令人疑惑了。同時，聯想到某些在日本國内冷門反而在中國熱銷的產品、屢禁不止的代購、日本的處方藥也被拿來在微商圈裏兜售等等，可否說人氣的日本品牌周邊已開始泛起了泡沫呢？

上面這件事並不是個案。不少投資日本的中國企業，瞄準的就是購買力旺盛的中國人對日本品牌的喜愛，不論是投資日本民宿、酒店、滑雪場的不動產公司，還是打算收購日本工廠的製造業，或者和日本企業合作進入養老領域的服務業，都希望藉助日本品牌在競爭激烈的中國消費市場勝出。

但是，就拿在日本的企業併購來說，其實並不容易，經歷過併購談判的中國企業就知道，尤其是中小企業非常排斥被收購，這些中國企業也奇怪掏錢爲什麼還做不成交易？這是因爲，日本中小企業普遍存在後繼無人的問題，既是人才短缺造成的，也和企業創始人對事業交接的消極態度有關（下圖），加之對中國企業不瞭解以及不放心，如果出售也希望是日本同行捕手，實在撐不下去了寧可關門大吉，這就是日本人「寧爲玉碎」的行事風格。眼看不少優質的中小企業瀕臨關閉，日本的地方自治體很擔心，甚至也不排斥好的外國企業的資金介入，無奈這得企業自己說了算。

日本中小企業廳於2017年7月發佈的調查報告，顯示被調查的4，104家中小企業中有50%打算關閉，終極因數中有38%回答打算只做到自己這一代。

除了企業，中國個人投資日本房地產近年來也非常火熱，投資目的多爲子女教育，但也有不少是爲了拿到日本簽證後享受日本的醫療保險制度，甚至考慮在日本養老！然而，不是辦了簽證就可以加入和日本國民一樣的醫療保險，更何況養老呢。稍微留心一下日本的新聞就知道，日本目前已經面臨非常嚴重的少子高齡化，勞動力也嚴重不足，即便開始吸收外國勞工了，要達到勞動力市場的平衡規範也需要一個程序。加之日本傳統上不是一個移民國家，如果不會日語和不瞭解日本文化，將很難融入日本社會。這樣拍腦袋的決定，往往還會給自己招來麻煩。

筆者的一個律師朋友就聊起過，有個中國企業家第一次去日本旅行，一下喜歡得不行，當機立斷找到當地的房地產公司付了首金，準備在日本置業並辦理簽證。然而，回國後由於中國外匯管制收緊，未付的房款沒能在合同期限内匯去日本，結果造成違約，日本房地產公司堅決要求賠償，他請律師打官司也沒打贏，最後房子沒買成，還賠了一筆不小的違約金。可謂賠了夫人又折兵！

根據日本總務省2014年的調查報告，日本15歲至64歲的勞動人口到了2060年將減量到4,418萬人

不管買什麼，投資和消費還是需要理性和冷靜。正是因爲日本社會在泡沫經濟後返璞歸真的消費理念，才打磨出了今日優質的日本設計和品質。甘於寂寞、踏踏實實的工匠精神，和消費群體的成熟理性不無關係！而盲目跟風、大起大落的市場環境，往往助長的是供給端的投機心理與浮躁。目前中國企業和消費者到日本的消費行為，被日本媒體稱爲「爆買」、「爆看（櫻花）」、「爆滑（雪）」，隱藏在這些流行語後面的是隱隱的擔心。因爲經歷過泡沫經濟的日本人都知道，如果過於依賴一時的市場熱潮，往往這個模式是不可持續的。而且日本國土狹小，天然災害也不少，對於經濟波動的耐受力很有限，任何突然的人氣爆棚之後的下滑，對身在其中的日本企業都無異於一場災難。

有句話說，如果喜歡她，就去了解她。如果你喜歡日本品牌，那麼這是瞭解日本和日本文化的一個契機，瞭解了，才會喜愛得長久。所以，讓紅利來得慢一點，讓子彈飛得平穩些。好嗎？

供稿 王淅（JETRO 上海）
編輯修改 JST客觀日本編輯部