日本社會 - 日本女性的消費變化①越來越多的「男性化」消費

日語裏有「女性的心思像6月的天氣一樣多變」的諺語，古往今來，國内國外，想摸透女性的心思，不僅對於其心上人，也對於企業來說，是個永恆的難題。

三菱綜合研究所自2011年起，每年都對3萬日本人，進行每人2000道問題的「mif(Market Intelligence & Forecast)生活者預測系統」的網路問卷調查。在對於2011年到2018年的資料進行研究之後，我們發現當代日本女性的消費有了3個變化：①越來越多的「男性化」消費②「以往的」女性市場開始等比縮小③女性市場的「主角」開始變化。在客觀日本，我將分三次向讀者們介紹我們的研究成果。

但在介紹之前，需要注意的是，以往對於女性市場的研究，都傾向於簡單的用年齡來做區分，然而事實上，女性對於其「生命歷程」的選擇，影響她們的人生和消費。所謂生命歷程（life course），是指女性在升學，就業，結婚，生子方面的選擇，這些選擇造就了「我」、「女兒」、「員工」、「妻子」、「母親」這些生命角色的出現，有幾個生命角色又決定了她們不同的需求和消費點。可以想像，享受自由自在的單身生活的白領和全職在家照顧家人的女性就算是同一年紀，關注點也不相同。這個前提也是我們分析女性消費變化的着重點。

這次我們先來看看第一個變化，即有越來越多的「男性化」消費。

艙面部門甲級船員的48%是女性

日本自動車工業會於2018年發表的資料顯示，2017年男性的駕照擁有率由2011年的55%擧升到60%，6年間只有5%的增長。女性則是48%近乎過半。

而在圖1右側的mif資料中可見，女性的駕照擁有率的增長率要高於男性。特別是作爲非正式員工邊工作邊照顧小孩的媽媽，和2011年比，2018年有了12%的增長，而作爲正式員工邊工作邊照顧小孩的媽媽的駕照擁有率達到了53%。可見有沒有小孩對於女性的駕照所有率（也就是說將來的駕駛）有着很大的影響。

再來看看「爲什麼要有車」這個問題，也有着很大的男女性別差。對於男性來說，「享受開車兜風，或者是駕駛本身」「滿足自己的興趣愛好」以及「是一種身份地位的象徵」是他們的擁有汽車的3大終極因數。然而女性則完全不同，「是上班上學的方法」「接送家人」「去購物時的方法或者搬用東西的手段」則是她們擁有車的終極因數。男性偏重樂趣，女性偏重實用性是個有趣的現象。

讀者們可能也有這樣的印象，在家裏的購物決策上，女性負責小件，男性負責大件，特別是機械相關，買車也應該是男性做決定。然而從mif調查中可得知，已婚人士中，過半的家庭都是由妻子決定買車與否，買哪輛車的。特別是作爲正式員工邊工作邊照顧小孩的媽媽的家庭，75%都是妻子說了算。

現在有一些日本汽車企業開始關注起了這個以往容易被忽視掉的結果，更加以女性視點開發新車型。比如日產的serena，2016年8月上市的這款車是日本第一款搭載了自動駕駛功能的汽車，並且在細節上照顧到了媽媽們的需求。比如可以邊抱孩子邊開啟車門，能把小孩子直接放進去的「魔法的車門」。或者是準備了可以放很多購物的東西以及小孩子的玩具等等的寬大後備箱。這些都是吸引消費者的法寶。

圖1 擁有普通駕照

日本女性越來越愛喝酒

另一個「男性消費」則是酒類。之前在專欄仲介紹過日本女性愛喝酒的内容。在日本經常會被說啤酒的消費越來越少，當代人沒有以前能喝酒了等等消極意見。但是在資料中我們能看到女性的酒精類飲料的消費潛力。

職場媽媽們的喝啤酒比例和男性不相上下，這也是因爲她們和男性一樣工作，一樣應酬，所以一樣喝啤酒。順便一提的是，在日本的酒席上，「先來杯啤酒吧」是日本文化。他們習慣要大家乾杯之後再自由自在的喝酒，所以都點一樣的飲料對於店家來說方便，準備比較快。不喝酒的人則點烏龍茶。這樣的互相考慮也是日本文化的特點。

而再看看防止宿醉而飲用的薑黃或者蛤蚶類蜊湯（據說很有效）的比例，或者是喝比較貴但是種類豐富的手工啤酒的比例，在職的女性都高於男性。而最不能被忍受的「一個人喝酒」，男女不相上下地都有15%。之前的孤獨代表，現在則是自由自在和度過難得的一個人的時間的好方法。可見酒精飲料的市場重點，正漸漸地從男性絕對主導到了現在的勢均力敵了。