在上次的專欄（一回目）中，我們介紹了從2011年到2018年，日本女性的消費呈現出越來越「男性化」的特點。不只是日本，現在的好萊塢電影中的女性形象，窈窕淑女等以往的對於理想女性的固定形象逐漸減量，無論是星球大戰還是諜戰片，甚至比男性還要帥氣還要有擔當的角色一直有增無減。由此可見，我們在對於女性的喜歡上面有着很多先入爲主的錯覺。
三菱綜合研究所自2011年起，每年都對3萬日本人，進行每人2000道問題的「mif(Market Intelligence & Forecast)生活者預測系統」的網路問卷調查。在對於2011年到2018年的資料進行研究之後，我們發現當代日本女性的消費有了3個變化：①越來越多的「男性化」消費、②「以往的」女性市場開始等比縮小、③女性市場的「 主角」開始變化。
這次我們來介紹一下第二特點，就是我們一直以來認爲非常活躍的女性市場在等比縮小。
不買衣服也不買化妝品的單身職業女性
說到日本購物，化妝品，衣服一定是最受訪日中國女性歡迎的商品。資生堂等化妝品製造業的業績節節高升，商場的高級化妝品櫃檯人頭攢動，潮牌店一早開始排大隊，我們也想當然地認爲日本女性也一樣區在外表上砸錢。然而實際上，從圖1中可見，儘管2015年以後有了些迴轉的跡象，日本女性，特別是單身職業女性在化妝品，服裝上的支出越來越少。儘管是收入較高的正式員工，1個人每年花4.2萬日元，大約2600人民幣在化妝品（含護膚品和彩妝），這個金額連訪日遊客非常喜歡的高級品牌的面霜一個都買不來。而7.2萬日元，大約4400人民幣的服裝支出對於熱愛潮流的中國年輕人來說，也不是個大數位。就算是買衣服，比起可愛的設計，喜愛的品牌，她們也更傾向於保暖吸汗，或者是出汗也沒有味道等功能性。或者現在乾脆不買新衣，利用日本版「閒魚」淘寶，或者選擇每月固定費用的租賃服務。
按理說是最可以自由消費的單身職場女性，和2011年相比，2018年的她們，不在那麼給自己「獎勵性消費」，也減量了女子會等消費活動，和以前比好像低調樸實了很多。那麼她們，把掙的錢用在哪裏呢？
圖 1 女性在化妝品及服裝上的花費
爲了將來的儲蓄型消費
日本的少子化，老齡化問題直接牽扯到現在的年輕人在退休之後能不能領到足夠退休金和安心得養老，看護服務的問題，這是當代日本社會的最大的憂患之一。再加上因爲是一個人生活，以後很可能要一個人面對年老生活，單身的職業女性對於未來有着更多不安。
mif資料表明，對於未來有不安的感覺的女性的比例是57%，而未婚女性則是73%。她們現在有交往中的異性，或者是覺得自己5年後結婚的可能性，以及結婚的意願，都比2011年有所減量。這就是說，未來的日本也將持續少子化，老齡化，這樣的前景實在不能說是積極的消息。
由圖2可見，她們貯蓄的目的更多地偏向了晚年生活的備用。爲了結婚或者興趣愛好而攢錢的人越來越少。不僅如此，資產運用也成了她們新的興趣點。面向女性的投資講座，購房諮詢越來越火爆。因爲女性的平均年齡也比男性長，也導致她們更多地考慮到以後自己生活，從而在消費上進行取捨。
圖 2 單身職業女性的儲蓄目的
和想像中的不同，日本女性更加簡樸和現實，一點點地攢錢養老。和她們比，中國女性反而更加地積極，對未來也有很多希望。也許是社會發展階段的不同造成了這樣的結果吧。
供稿 三菱綜合研究所 研究員 劉瀟瀟
編輯修改・照片 客觀日本編輯部
