縱觀日本的消費市場，2011年日本東北地方太平洋近海地震帶來的衝擊很大。三菱綜合研究所從2011年6月起，每年都向3萬日本生活者進行每人2000問的問卷調查。加上常設性MROC（Marketing Research Online Communities）上的定性資料，我們可知，生活者的基調是「不知何故的不安」「捂住錢包」「年輕人越來越不買東西」「從喜歡變化到追求安神」等等，比較缺少消費動力。
而在2018年的調查中，我們發現，因爲接近於0的失業率，比較穩定的就業，社會環境，以及面對2020年東京奧運會，2025年大阪世界博覽會等的籌備，日本生活者對於自身生活有了比較積極的向上感。這其中，我們從3萬人中發現了最有希望的群體- Power Couple。
所謂Power Couple，是指丈夫年收入在600萬日元，並且妻子年收入在400萬日元，即家庭年收入在1000萬日元（約60萬人民幣）的家庭。由圖1可知，他們不僅對於現在的生活更有滿足感，對於今後的生活，也更相信會越來越好。這樣的積極基調，決定了他們有更多的人是市場的創新者和早鳥（innovator, early adaptor），這意味着他們比一般人更願意出手新產品。這其實和中國國内年輕人願意花錢買東西一樣。因爲中國國内經濟在每年增長，「明天應該會比今天好」的這一潛意識促進了不同程度的消費。而日本年輕人面對老齡化少子化，未來養老金不足的社會問題，所以更傾向於低調地捂住錢包。
圖 1 Power Couple對於生活更加樂觀
（資料來源：株式會社三菱綜合研究所生活者市場預測系統mif）
三菱綜合研究所在定義Power Couple時，着重在夫妻雙方都各有一定水平的收入。理由從圖2中顯而易見。就算是夫婦的家庭年收入超過1000萬日元（相當於60萬人民幣左右。這在日本被認爲是較高收入），當妻子收入不足400萬日元時，他們的消費支出並沒有很高。而只有丈夫年收入在600萬日元以上，並且妻子年收入在400萬日元以上時，這對夫妻才會成爲Power Couple，比平均有了超過1倍的消費能力。究其終極因數，可以理解爲，只有在妻子也有一定的經濟獨立的情況下，才能創造出更多的消費。因爲日本的稅額減免等都是以家庭爲單位，並且是建立在家庭主婦＋丈夫外出的傳統家庭模式中，取捨：權衡工資和減稅的利弊，有很多主婦都選擇不工作或者侷限工作（103萬日元是一個標準，這在日本被稱爲103萬日元天花板）。所以就算丈夫年收入較高，以家計爲主的妻子們，可能不太會理所當然地進行享受型消費。而一旦自己的年收入超過400萬日元，就意味着既不用擔心家庭的生計問題，也不用計較有沒有把錢都花在家庭裏，這使得夫妻雙方都相對經濟自由，造就了Power Couple的誕生。
圖 2 每月的零花錢消費支出總計
（資料來源：株式會社三菱綜合研究所生活者市場預測系統mif）
事實上，在細緻分析，可以知道。在每月的外出喫飯，買飲料等消費上，和全體平均5042日元相比，Power Couple每個月可以消費11888日元。買衣服上面也是如此。全體平均每月花費2044日元，而Power Couple則是5780日元。這樣高於平均水平1倍以上的消費能力，即是三菱綜合研究所的研究成果，亦成爲了日本各家企業着重的目標客戶。下次我們再來看看Power Couple都有哪些強勁的消費領域。
供稿 三菱綜合研究所 研究員 劉瀟瀟
編輯修改 客觀日本編輯部
