日本社會 - 日本女性的消費變化③：女性市場的「主角」開始變化

三菱綜合研究所自2011年起，每年都對3萬日本人，進行每人2000道問題的「mif(Market Intelligence & Forecast)生活者預測系統」的網路問卷調查。在對於2011年到2018年的資料進行研究之後，我們發現當代日本女性的消費有了3個變化：①越來越多的「男性化」消費，②「以往的」女性市場開始等比縮小，③女性市場的「主角」開始變化。

此外，筆者也強調了在研究女性消費市場時，生命歷程的視角也十分重要。生命歷程（life course），是指女性在升學，就業，結婚，生子方面的選擇，這些選擇造就了「我」、「女兒」、「員工」、「妻子」、「母親」這些生命角色的出現，有幾個生命角色又決定了她們不同的需求和消費點。

這次的專欄，我們將以生命歷程的角度，看看第3個變化，即女性市場的「主角」開始變化

職場媽媽和丁克才是女性消費市場的主角

在介紹第2個變化特點是曾經說到，由於對於未來有着太多不安，本來應該是女性消費市場領導者的單身職業女性變得謹慎。而走入職場的媽媽，已經雙收入的丁克一族，因爲更想追求生活工作的平衡，更想享受兩個人的世界，而逐漸成爲了消費市場的主角。

圖 1 不同生命歷程的女性對於時間的意識變化

比如職場媽媽，正式員工的家庭年收入是987萬日元，約和60萬人民幣，在日本算是高水平了，相比之下，全職太太的家庭只有625萬日元，約和38萬人民幣，這37%的富裕，使得職場媽媽更願意用錢來買時間。

比如，她們更願意使用食材的配送服務，更願意請家政人員幫忙做家務，更願意也有能力購買高額的健康家電，把省下來的時間和小朋友一起玩，或者是享受家庭時光。之前一家公司推出了全世界首臺自動疊衣機，雖然還未正式上市，卻得到了很多職場媽媽的支援：「好想要！好想要！好想要！」「這簡直是夢想中的機器啊！」這樣的評論隨處可見，雖然價格不菲，可見未來用錢買時間的需要不可小覷。

熱愛旅行的丁克

另一個主角是瀟灑的丁克一族。和2011年比，2018年的她們無論是時間上還是經濟上都有更多了富裕。並且，下決心不要小孩的比例，反對「結婚就要有小孩」的比例，都有了10%以上的擧升。這意味着丁克並不只是有小孩之前的過渡期間，而企業需要更多地挖掘她們的消費點。

東京淺草寺（照片/客觀日本編輯部）

丁克一族的愛好之一就是旅行。

由圖2可知，在正式員工的丁克最喜歡做的事情的TOP9中，至少有6項是和外出旅行相關，可見其熱愛旅行的程度。在所有生命歷程的女性中，一半以上的人每年出國旅行一次以上的也只有丁克。2018年的人氣地點是夏威夷、臺灣、韓國。國内旅行則是東京、大阪、神奈川。和單身職業女性攢錢養老不同，有40%的丁克存錢是爲了興趣愛好。這些都讓日本的觀光瞄準頂客家庭，進行各種各樣的旅遊產品推廣。